Nhiều người trong chúng ta
nghĩ rằng marketing chỉ đơn giản là hoạt động chào bán sản phẩm. Tất nhiên
không phải như vậy rồi. Đó chỉ là “giọt nước” nhỏ xíu trong “đại dương”
marketing mà thôi.
Như thường lệ, chúng ta hãy
cùng bắt đầu hành trình khám phá Toa tàu số 16 với những câu chuyện nổi tiếng
về marketing nhé? Các bạn sẽ thấy marketing quan trọng cỡ nào với sự tồn tại và
phát triển của một doanh nghiệp, một tổ chức... trên thương trường đầy cạnh
tranh khốc liệt.
Tự tấn
công mình để tồn tại - Bài học của Gillette
Ngày nay, Gillette phổ biến
đến mức chứng ta nhiều khi đồng nghĩa Gillette với dao cạo râu. Tức là thay vì
nói dao cạo râu, chúng ta nói Gillette. Điều gì đã làm nên vị trí bá chủ ấy của
Gillette?
Có rất nhiều nhân tố, nhưng
quan trọng nhất là: chiến lược marketing.
Những năm 1960, Gillette
đang vững vàng ở vị trí số một trên thị trường lưỡi dao cạo với hai nhãn hiệu
Blue Blade và Super Blue Blade. Nhưng rồi đối thủ mới xuất hiện. Đó là hãng
Wilkinson với sản phẩm cạnh tranh đáng gờm: lưỡi dao cạo với sống dao được bọc
bằng một loại nhựa đặc biệt, khi cạo lại có độ võng thích hợp. Sản phẩm này lập
tức gây “sốt” trên thị trường. Doanh thu của Gillette vì thế bị ảnh hưởng
nghiêm trọng.
Gillette sẽ xử lý tình huống
này như thế nào? Tăng cường chất lượng của Blue Blade và Super Blue Blade, đẩy
mạnh quảng cáo, đưa ra nhiều chính sách ưu đãi cho khách hàng, các đại lý phân
phối, hay thậm chí, chỉ trích sản phẩm của Wilkinson?
Với con mắt marketing sáng
suốt, Gillette hiểu rằng thị trường đang cần một sản phẩm mới hoàn toàn, với
những cải tiến đặc biệt, tính năng ưu việt hơn. Dao cạo Trak 2 của Gillette ra
đời. Đây là dao cạo hai lưỡi đầu tiên trên thế giới. Lời quảng cáo của Gillette
rất đơn giản: “Hai lưỡi tốt hơn một lưỡi” và “Trak 2 tốt hơn Super Blue Blade”.
Sự thay đổi này đã đem lại một hình ảnh hoàn toàn mới mẻ về Gillette trong con
mắt người tiêu dùng. Và tất nhiên, vì hai lưỡi tốt hơn một lưỡn nên Trak 2 mới
thực sự là “bá chủ” của thị trường. Gillette giữ vững vị trí dẫn đầu của mình.
Sau này, trong vòng xoáy
biến đổi không ngừng của thị trường, Gillette vẫn liên tục cải tiến. Những sản
phẩm mới ra đời, thay thế chính sản phẩm cũ của Gillette: dao cạo hai lưỡi điều
chỉnh được mũi dao, dao cạo dùng một lần, dao cạo dùng một lần có điều chỉnh
v.v...
Biết cách tự tấn công mình
để hoàn thiện, Gillette đã luôn giữ vững được vị trí trên thị trường và khẳng
định uy tín với người tiêu dùng.
Không phải lúc nào cải tiến cũng tốt - Bãi học của
CocaCola
Luôn luôn đổi mới, luôn luôn
cải tiến sẽ làm vừa lòng hơn người tiêu dùng. Điều đó không phải lúc nào cũng
đúng. Thị trường rất rộng lớn và thực sự phức tạp, biến ảo như khối rubic vậy.
Không phải lúc nào cũng dễ dàng hiểu khách hàng, và càng không dễ đưa ra những
nguyên tắc chung cho họ. Điều quan trọng của người làm marketing không chỉ là
biết được thị trường đang thực sự muốn
gì mà còn là dự báo xem thị trường sẽ thực sự muốn gì. Đôi khi chỉ một dự đoán
sai lầm cũng đem lại cho doanh nghiệp bài học đắt hàng triệu USD.
Nếu Gillette làm chủ thị
trường lưỡi dao cạo thì CocaCola là “ông vua” của ngành công nghiệp sản xuất
nước giải khát. Người ta uống CocaCola trên toàn thế giới. Nhưng điều đó không
có nghĩa là CocaCola chưa từng mắc sai lầm về chiến lược marketing.
Trước sự cạnh tranh khốc
liệt của Pepsi, CocaCola không ngừng phải chiến đấu để giữ vị trí “vua” trên
thị trường nước giải khát. Cuối những năm 1970, Pepsi đưa ra một vũ khí lợi hại
với cái tên: “Pepsi thách thức”. Hai loại nước ngọt không dán nhãn hiệu được
đưa ra. Khách hàng sẽ nếm thử và lựa chọn loại mà họ ưa thích hơn. Kết quả là
Pepsi đã thắng khá áp đảo CocaCola với tỷ lệ 3:2. Tất nhiên, Pepsi luôn công bố
rộng rãi kết qủa điều tra ấy trên báo chí.
Thực tế là Pepsi đã nắm được
một sự chênh lệch đặc biệt giữa hai loại nước ngọt: nước Pepsi ngọt hơn
CocaCola khoảng 9%. Vì vậy, nếu chỉ nếm thử, bạn sẽ thích Pepsi hơn, đặc biệt
là thanh niên.
CocaCola phải làm gì trong
trường hợp này? Một quyết định khá hợp logic được đưa ra: chiều theo ý của
khách hàng. Hãng này tăng độ ngọt của nước CocaCola trong loạt sản phẩm New
CocaCola (CocaCola mới) và công khai điều này trên báo chí. Tuy nhiên, kết quả
hoàn toàn ngược lại mong đợi của CocaCola. Cùng với công thức thay đổi, niềm tự
hào hơn một trăm năm của CocaCola sụp đổ theo. Công thức thay đổi nghĩa là
CocaCola không còn như ngày xưa, hay không còn “xịn” nữa.
Ba tháng sau, CocaCola cay
đắng nhận ra sai lầm của mình. Họ đã phải trả giá khá đắt cho bài học này.
Nhưng thật may, CocaCola đã kịp đưa về thứ nước CocaCola truyền thống với cái
tên: Classic CocaCola (CocaCola cổ điển) và dần giành lại vị thế của mình.
Adam0919000739
.jpg)
